丁香园 × 诺辉健康:双向赋能医生与患者,构建 B2D2C 全链条闭环

2021-08-25 14:46 来源:丁香园 作者:李建琴
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根据世界卫生组织癌症研究机构发布的最新报告,2020 年,我国新发癌症 457 万例,其中结直肠癌新发病例数高达 56 万,占比 12.2% [1]。而此前大量的研究和实践已经表明,结直肠癌筛查和早诊早治,是可以有效降低结癌症的发病率与死亡率 [2] 。

面对如此现状,我国民众对肠癌筛查的认知还不够。据弗若斯特沙利文数据,2019 年我国建议接受结直肠癌筛查的人口渗透率为 16.4%,远低于美国的 60.1% [3]。为了加强公众及高危人群对结直肠癌的疾病知识教育,提高大家对结直肠癌的认知,共同助力癌症防治。

2021 年 3 月,国内领先的数字医疗健康科技企业丁香园与诺辉健康达成项目合作,共同启动「结直肠癌症早筛防治项目」。

双方基于 B2D2C 的合作模式,双向联结及赋能医生和大众,面向医生端,通过学术活动精准触达目标用户群;面向大众端,提供科普教育及终端销售延伸服务,共同提升大众对结直肠癌的早筛认知,服务更多中国人群,共同助力癌症防治。

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图:丁香园 B2D2C 战略链条

从始至终,丁香园都把医生和患者用户放在我们最重要的位置,在 B2D2C 战略链条指导下,提出「A-I-E」策略模型,在 Awareness(知晓)、Interest(兴趣)和 Engagement(互动)三个维度,为医疗健康企业提供更加丰富的服务模式。

面向大众,树立认知
传播防癌早筛理念,呼吁大众关注自身健康

4 月 16 日,中国抗癌协会大肠癌专业委员会和诺辉健康联合举办 TED 式演讲会:「诺辉健康品牌日:癌症早筛如何改变生命的轨迹」。现场邀请了多位医疗、健康、科普等行业的知名人物,讲述他们投身防癌早筛与健康科普的亲身经历,给大众分享肠癌癌前病变和早癌的新知识。

在传播阶段,丁香园公众号先从结直肠癌的发病现状及早筛的必要性出发,借指南+专家演讲的预热,吸引大量医生关注。

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丁香医生微博跟进,通过当下「谈癌色变」的普遍性,成功吸引大众的兴趣。然后进行结直肠癌相关科普,呼吁健康敏感人群及早关注结直肠癌早筛,关注自身健康。同时让他们了解到诺辉健康为早筛领域作出的贡献,关注诺辉健康品牌日活动。

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项目成果:


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医生教育,强化认同
培养高价值目标医生,帮助完善权威、便捷的医疗服务

5 月 29 日,世界肠道健康日当天,为了让广大医学同仁更熟悉肠癌筛查技术的应用与肠镜技术要点,特邀请两位消化道领域的知名专家:中国医学科学院肿瘤医院内镜科主任王贵齐教授、浙江大学医学院附属第二医院肿瘤中心主任张苏展教授,两位教授将把理论与实践相结合,带来《结直肠癌早筛指南共识在临床中的应用及肠镜技术分享》为主题的学术课程。

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该项目通过筛选、聚集、培养更多有能力、有意愿的高价值目标医生,为公众、患者提供权威、易懂、便捷的诊疗服务「通过专家影响其他医生」,从专业角度提升学术地位,精准触达目标用户群。

在直播预热及课程推荐上,通过丁香园新媒体矩阵:丁香园 APP、朋友圈、消化时间等多渠道覆盖更多目标医生。

项目成果:

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趣味科普,赢得认可
用户主动接受健康教育,认可健康理念与品牌价值

6 月 28 日,丁香医生公众号发布《同样是屎,为什么有些气味不一样?》,面向大众进行深度科普,加强用户对结直肠癌早筛的认可力度。

文章用趣味科普的内容,借助「大便气味」这一冷门且硬核的知识点成功吸引用户兴趣,让用户在休闲轻松的氛围下主动接受健康教育。通过文章的信息传递,让读者重视自身健康,重视肠道健康问题。

最后借助诺辉健康结直肠癌早筛产品,帮助读者来解决不愿提及的健康难题,同时也加强了用户对诺辉健康品牌的认可度。

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项目成果:

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深层次互动,成功影响用户心智
AIE 策略模型,构建 B2D2C 全链条闭环

在丁香园整个生态体系内,通过生态触点影响用户的交互结果,按照互动深度的递进关系,规划出对用户心智/行为影响结果的 一整套动态可迭代的系统化,平台化,策略化的沟通体系。其沟通体系将以 Awareness(用户认知)——Interest(用户兴趣)——Engagement(用户互动)的路径发挥作用,同时为生物医疗企业、医生、用户三方提供价值。

丁香园联合诺辉健康共同打造「肿瘤早筛防治项目」,该项目通过三个阶段的持续教育,及对早筛目标人群的精准定位,大众端累计产生总阅读数 100w+,医生端累计触达 23.6w+,有效提升诺辉健康品牌影响力和用户认可。

聚焦健康场景,面向医生端进行专业教育,面向大众端提供肠健康科普,建立早筛认知。同时,大众可直接对肿瘤早筛产品服务进行下单购买。自此,诺辉健康实现从医生群体到大众群体的覆盖,B2D2C 商业化链条闭环打通。

结语

正如《健康中国 2030 规划纲要》中明确的一样,健康中国建设持续推进,人民健康水平不断提高,同时将维护人民健康的范畴从传统的疾病防治拓展到影响健康的各个领域。

在此过程中,丁香园愿意携手所有健康领域同行者,服务更多中国人群,「让健康更多,让生活更好」。

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编辑: 李建琴

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